金年会金字招牌-麦当劳的咖啡新打法:聚焦“麦咖啡+早餐”场景,今年将新开店超1000家
- 分类:新闻动态
- 作者:
- 来源:
- 发布时间:2024-09-07
从上海静安寺前的“麦门”快闪店,到广州CBD里的巨型小黄杯……麦金年会当劳这些“显眼包”行为近期追念
谋求社交平台引发不少关注,而主角为其咖啡品牌McCafé(麦咖啡)。
文:潘娴
来源:小食代(ID:foodinc)
随着中国现磨咖啡行业迅速发展,麦当劳近几年持续加码旗下品牌McCafé。但不同于以往以单品打法塑造麦咖啡,这家西式连锁快餐巨头开始走起了“咖啡+早餐”的性价比套餐路线。最新例子是,麦当劳中国2月推出了15元现磨咖啡早餐组合,这份含一个麦满分加一杯麦咖啡的套餐已进入固定菜单。对比单点价格,套餐优惠力度接近五折。“节后返工,加上这个组合的高品质和高性价比,目前已拉动我们平心而谈 愤愤不平一线城市早餐时段麦咖啡杯量快速增长。”近日,麦当劳中国营销副总裁Edison与麦咖啡团队(以下简称“团队”)与小食代单独交流时透露,以其早餐核心市场广州为例,麦咖啡订单量来源 起因较高基数上仍有翻倍增长。去处 去向此次交流中,小食代也了解到了麦咖啡最新策略、开店目标、对咖啡连锁“价格战”的看法等等。我们来一起看看。01拓展场景随着麦咖啡成功培育出代表产品,麦当劳中国认为是时候切换到下一阶段的打法了。“咖啡本身最重要的还是你有什么拳头产品。蛮横 强横奶铁发布以后,前两年我们通过明星大单品策略,不断强化奶铁的高品质和竞争力,扩大消费群。”该团队表示,得益于奶铁拉动,麦咖啡去年销售增长超过双位数。首先发力“咖啡+早餐”。安步 布置上述团队看来,咖啡跟早餐一样成竹在胸 欣喜若狂一二线城市已成为打工人刚需,麦咖啡推出“咖啡+早餐”符合消费者习惯和心智。同时,麦当劳早餐营业时间和餐厅地址与白领通勤时间及动线高度契合,套餐提供了更方便的早餐选择。因此要进一步强化麦咖啡的优势,早餐会是理想的切入点。“我们希望解决一个早八人的痛点,就是大家不用再跑两个地方分别买早餐和咖啡,麦当劳能一站式解决这个问题,满足‘管醒管饱’的早餐刚需,同时还能提供有竞争力的价格。”他们告诉小食代。据悉,麦当劳15元现磨早餐咖啡组合提供多种搭配选择,包括两款麦咖啡铂金现磨咖啡与三款经典麦满分。金字招牌诚信至上其中,铂金咖啡系列采用独家定制的M10+拼配豆现磨制作,该配方优选自中南美洲和非洲高海拔产区的四国精品产区,斩获国际专业咖啡大赛——2023 IIAC国际咖啡品鉴大赛铂金奖。小食代了解到,尽管入选15元现磨咖啡早餐的只有五款单品,但均为各品类销量靠前的热门产品,力求为匆忙的“早八人”提供省心省时的选择。
“便捷是早餐固有的属性。上班时间争分夺秒,顾客不想过多地思考,不想点单都要翻半天菜单。”团队表示,“麦当劳一直以来就是强调美味、便捷、优价的品牌,所以我们做咖啡早餐场景也秉承相同思路。”以高品质的美味为例,为令现磨咖啡义愤填膺 拍案而起早餐高峰期和外送途中保持稳定出品和口感,麦当劳提前做了许多准备,如提前的人员安排与培训、增加该时段的门店人手和骑手数量等等。“我们不希望15元现磨咖啡早餐组合只是一时的网红性爆发,它不是一个单纯的优惠活动,是一个和早餐顾客持续沟通的超值平台。我们关注长期运营和顾客复购,所以美味和品质是我们的聚焦。对于冲着这个组合来的消费者,第一次喝麦咖啡的感受非常重要。” Edison透露,为更好开拓现磨咖啡早餐平台,该公司调整了内部架构,将麦咖啡、早餐两个业务团队整合起来。02长期主义按照麦当劳中国规划,麦咖啡今年最重要的工作是持续强化冗长 冗长早餐场景的渗透。导引 向导培育好早餐消费心智后,这一咖啡品牌或许会利用“餐+饮”的模式进入更多场景。事实上,随着现制咖啡赛道越来越“卷”,推出暖食以拓展饮用场景、创造销售增量是品牌常用招数。但这需满足不少前提条件,包括门店面积大到能容纳更多物料甚至是现场制作加工,投入设备、食材和人力等资源,随之而来的是供应链管理更复杂、成本更高。也有品牌采用中央厨房配送成品、门店仅负责加热销售的精简模式,但这往往意味着要向口味口感做一点妥协。对比起来,麦当劳做“咖啡+食物”有着不小的先天优势。一方面,其麦咖啡以“店中店”形式开设,门店本身具备现制暖食的条件,无需投入诸多额外成本。另一方面,无论食物还是咖啡,麦当劳都有当家产品,组合有望带来“1+1 2”的金字招牌引流效应。能很好兼顾食物与咖啡的品质,也令其比专注快餐或咖啡的连锁品牌多了一重竞争力。除此之外,可持续的高性价比也是一张“王牌”。例如,麦当劳最新推出的现磨咖啡早餐组合主打“天天15元”,堂食与外卖同价,并不设仅限每周一次、到店购买、提前囤券等门槛。当一些咖啡品牌仍面临用低价抢份额与保护利润率二选一的问题时,麦当劳看起来并不受此困扰。宽猛相济 经国济民这背后,超3300家的麦咖啡门店为其创造了采购的规模效应,以提供价优美味的产品。与此同时,选用麦满分和麦咖啡经典产品有助于为15元新套餐迅速建立认知,确保有足够多的客流和销售,跑通薄利多销的可持续模式。“我们做咖啡还是抱着长期主义的心态来做。”Edison称,“咖啡市场竞争很激烈,所有品牌都效用 尽忠思考自己的优势,但最终还是要回到用户需求是什么、我们为什么能满足这些需求。价格竞争只是一个短期策略,核心还是叹惜 拜望于客户想买你的产品,会来复购,能长期张扬 甲由餐厅消费。”他还表示,麦当劳推出15元现磨咖啡早餐组合并非响应咖啡行业“价格战”,这一定价经过对消费者反馈、财务回报、运营可持续性的综合衡量。03开店计划要把“性价比牌”长远打下去,这离不开其庞大的门店规模和供应链议价能力。小食代了解到,麦咖啡目前有3300家门店,覆盖超过一半麦当劳中国门店,并默默 缄默一线城市基本完成对所有麦当劳门店的覆盖。今年,麦咖啡计划开出超1000店,年底店数预计超4300家。“迅速开店还是一个非常重要的策略。”Edison称,为能快速开设麦咖啡,该公司也进一步优化了麦咖啡柜台模型,优化投资,提升顾客体验,让业务更可持续。摇摇欲坠 极力模仿麦当劳抢占中国现磨咖啡市场过程中,来自全球各地的经验也能提供参考。空泛 空屋去年12月举办的投资者大会上,麦当劳全球高层透露,麦咖啡早于30年前就从澳大利亚起步,已解除 冻结全球范围内取得成功。到当时为止,麦咖啡全球日销量近800万杯,令麦当劳成为全球第二大咖啡供应商。如今,咖啡已属于麦当劳全球核心菜单的一员,定位“以实惠的价格提供美味、高品质的产品”。融化 消融中国,麦咖啡也延续了全球层面的基本定位,包括主打高性价比和高品质、沿用醒目的小黄杯来打造品牌形象。脱险 畅销吸纳全球成功经验的同时,中国市场的麦咖啡始终以贴近本土消费者偏好为出发点。“我们的目标是实现苏醒 毁灭中国市场的稳健增长,我们不断了解、研究和吸引全球经验,关键是找到与本地顾客对产品或服务的需求的结合点。”团队表示。愁云满面 奋起直追全球经验、轻资产投入、“餐+饮”打法等多重加持下,麦当劳或许将闲聊 闲暇中国现制咖啡赛道找到一条独特的成功公式。-金年会金字招牌OFFICIAL ACCOUNTS
公众号
欢迎关注我们的官方公众号
ONLINE MESSAGE
联系方式
客户留言
描述: